编者按：自改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场；在新媒体背景下，促进西安城市形象与文化旅游相融合是西安市文旅产业可持续发展的重要路径和重大机遇。当前西安市的文旅融合存在着文化与传播渠道不匹配及文化旅游资源挖掘不足等问题，为此，西安市科协会同陕西科技大学课题组，通过分析西安文化旅游资源的传播现状及不足，就如何完善现代西安文旅融合体系提出对策建议。现编发，供参阅。
一、西安城市文旅产业市场现状
1-10月，全市接待游客人数同比增长11%，游客旅游总花费同比增长12%，人均花费同比增长1.38%。接待入境游团队游客20.1万名、同比增长371%。从全年数据来看，陕西省共接待国内旅游8.17亿人次，总花费7668亿元，同比分别增长14%、16.5%。西安机场口岸在国庆假期首日出入境人员突破100万人次，同比增长144%。全省接待入境团数和人数，同比增长151%和165%，恢复速度高于全国平均水平。不过，尽管西安文旅市场整体火热，但当地的部分文旅公司却面临亏损的情况。例如2024年上半年，曲江文旅实现营业收入7.7亿元，同比上涨11.9%，扣非净利润却亏损1.88亿元。西安旅游营业收入为2.52亿元，同比下降10.03%，扣非净利润亏损0.63亿元，同比扩大25.7%。西安饮食实现营业收入3.48亿元，同比下降7.93%，扣非净利润亏损0.61亿元，同比扩大25.47%。
二、西安城市文旅产业融合目前面临的问题
在西安城市文旅产业融合进程中，存在发展失衡问题。重心过度置于游客旅游体验，虽打造了新颖旅游项目、优化了服务，但在找寻核心竞争力——挖掘当地特色文化资源方面缺乏深度探索与精准定位。民俗文化、红色文化等未得到充分梳理整合，其价值内涵挖掘不深，难以转化为有吸引力的文化产品和服务，无法形成强大核心竞争力。
一是民俗文化与新媒体融合过密导致“泛娱乐化”严重。民俗文化的地区性令其具有先天的文化壁垒，致使有些民俗文化难以被外人所了解。在新媒体传播快餐化，内容文娱化的当下，民俗文化因要满足群众的猎奇心理，往往以非本真的相貌出现。在短视频、自媒体盛行的时代背景下，过度地商业化致使民俗文化的生产传播沦为机械化的套路复制，其中丰富深刻的文化实体和文化内涵却被忽视。
二是红色文化文旅融合方式传统守旧。现有大多数红色文化旅游资源研究是通过语言学和翻译理论对译本进行分析，研究视角单一。与传播学理论相结合的研究显得不足，其文旅融合效度研究亟待加强。
三、完善西安现代文旅融合体系的建议
(一) 建立“横纵贯通”主流媒体宣传矩阵，加大主流媒体话语权
统筹规划与文化推广：市委宣传部（文化部门）负责统筹全市文化宣传工作，制定宣传策略，确立以“传承古都文化，展现真实西安”为核心的宣传主题。
内容生产与多渠道传播：市电视台、广播电台、报社和杂志社等传统媒体负责制作和播放关于西安民俗文化的深度报道和专题节目。
政策支持与协同发展：市教育培训部门负责组织媒体从业人员培训，提升其对民俗文化的专业理解，开展青少年文化教育项目。市政策研究和法规部门负责研究和制定支持媒体宣传的政策措施，监督政策实施。
(二) 构建“由表及里”全媒体传播体系，强化多模态融合叙事
统筹规划与资源整合：根据西安市红色旅游资源的分布特点，由市文化和旅游局牵头，统筹全市红色旅游宣传工作的总体规划与协调，策划系列红色文化主题活动，打造红色旅游精品线路。
多部门协同与技术融合：市科技局应推动科技与红色旅游的深度融合，利用AR/VR等技术手段，创新红色旅游的互动体验方式。市商务局负责指导文创产品开发，结合红色文化元素，推出具有地域特色的旅游纪念品。
文化传播与环境营造：市文物局和市档案局要加强对红色文物的保护与利用，挖掘红色档案资料的教育价值，为红色旅游提供丰富的历史支撑。
作者：林海 陕西科技大学
